В умовах війни вивчення споживацької поведінки набуває особливого значення, оскільки економічні та соціальні зміни суттєво впливають на пріоритети, вибір і адаптаційні стратегії українців. Розуміння цих змін є критичним для адаптації бізнесу та формування ефективної гуманітарної та психологічної підтримки населення України.

Мета та актуальність дослідження. Мета цього дослідження полягає у вивченні та аналізі змін у споживацькій поведінці дорослого населення України під час війни. Це включає визначення основних тенденцій та факторів, що впливають на вибір споживачів у кризових умовах, а також вивчення адаптаційних стратегій і зміни пріоритетів внаслідок війни.

По-перше, підприємства потребують актуальної інформації про зміни в споживацькій поведінці, щоб адаптувати свої бізнес-стратегії, товарні пропозиції та комунікації. Це допомагає бізнесу не лише вижити в умовах війни, але й зберегти клієнтів та створити більш гнучкі моделі взаємодії з ринком. По-друге, воно допомагає краще планувати гуманітарну допомогу та підтримку населення, враховуючи зміни в пріоритетах та потребах споживачів. По-третє, розуміння психологічних та соціальних факторів, які впливають на споживацьку поведінку, дозволяє створювати більш ефективні програми підтримки та відновлення.

Методи дослідження. Теоретичні – аналіз, синтез, узагальнення, систематизація, порівняння для розкриття сутності та визначення базових понять досліджуваної проблеми, структурування. Емпіричні – опитувальник «Життєві завдання особистості», розроблений колективом лабораторії соціальної психології особистості ІСПП НАПН України під керівництвом Т. М. Титаренко, Шкала матеріалізму Р. Белка, Шкала споживчої інноваційності – Дж. Р. Міджлі та Р. Е. Даудінга , Шкала базових переконань Р. Янова-Бульмана, авторський опитувальник.

Виклад основного матеріалу. У сучасному світі ринкові відносини мають ключове значення, тому дослідження споживацької поведінки стає важливим для науки та практики. Вивчення споживацької поведінки ґрунтується на різноманітних теоріях — від класичних теорій раціонального вибору до концепцій соціального та культурного впливу, які пояснюють механізми прийняття рішень споживачами (Васильченко, 2016;  Курбацька, 2021).

Споживацька поведінка є важливим аспектом економічного розвитку, який відображає не лише індивідуальні переваги, а й вплив різноманітних зовнішніх факторів (Belk, 1985; Vandecasteele, & Geuens, 2010). В умовах війни, коли економічна ситуація, соціальні та психологічні аспекти зазнають значних змін, вивчення особливостей споживацької поведінки стає особливо актуальним. Війна не лише створює нові виклики для споживачів, а й суттєво змінює їхні пріоритети, ставлення до витрат та вибір товарів і послуг.

Війна в Україні змінила економічні реалії на багатьох рівнях. Одним із основних наслідків є значний спад доходів населення, збільшення рівня безробіття та інфляція, що впливають на споживчу поведінку. У таких умовах споживачі змушені адаптувати свої витрати, надаючи перевагу товарам першої необхідності та зменшуючи витрати на непершочергові потреби. Це призвело до зростання попиту на базові продукти, ліки та товари для забезпечення безпеки. Під час війни пріоритети споживачів зазнають суттєвих змін. Психологічний вплив стресу та невизначеності змушує багатьох людей скорочувати витрати на розкіш, а також робити акцент на безпеці та самозабезпеченні. Споживачі намагаються економити, зберігати кошти на випадок непередбачуваних ситуацій (Петрунько, & Біленко, 2022, c.134-146).

Війна значно впливає на соціокультурні аспекти поведінки споживачів (Гаврилюк, Томашевський, & Хірівський, 2024). Патріотизм і підтримка вітчизняного виробника стають важливими факторами у виборі товарів та послуг. Багато споживачів почали активно підтримувати українські бренди та компанії, вважаючи їхню продукцію більш важливою для економічної стабільності країни. Це проявляється у збільшенні попиту на товари місцевого виробництва, а також на продукцію, яка допомагає забезпечити стабільність і відновлення в періоди криз.

У часи війни соціальні мережі відіграють важливу роль у формуванні споживацької поведінки. Багато українців активно шукають інформацію про товари та послуги через онлайн-платформи, а також отримують поради та рекомендації від знайомих, родичів і впливових осіб. В умовах кризової ситуації інформаційний вплив може стати ключовим фактором у прийнятті рішень про покупку. Соціальні медіа також стали майданчиком для ініціатив на підтримку місцевих підприємців і волонтерських проектів. В умовах війни підприємства в Україні вимушені адаптувати свої стратегії до нових реалій споживацького попиту. Бізнеси орієнтуються на постійне оновлення асортименту з урахуванням змін у споживацьких пріоритетах, а також на гнучкість у логістичних ланцюгах для забезпечення стабільного постачання товарів.

Психологічний вплив війни на споживачів проявляється через страх, невизначеність і бажання зберегти ресурси для невідомого майбутнього (Вовк, & Боровик, 2024, c. 426-428). Багато споживачів починають оцінювати покупку не лише як спосіб задоволення потреби, а й як інвестицію у безпеку. Це змушує їх бути більш обережними у витратах, часто віддаючи перевагу товарам, які забезпечують базові потреби або є необхідними для виживання у кризовий період.

Для аналізу зміни споживацької поведінка дорослих українців під час війни був розроблений авторський опитувальник. Опитувальник складається з 15 приписів (тверджень), котрі описують споживацьку поведінку з варіантами відповідей по Шкалі Лайкерта. Респондентам було запропоновано відповісти на ці твердження для двох періодів з січня 2021 по січень 2022 та з жовтня 2023 по жовтень 2024.

Результати дослідження. Результати показали, що споживацька поведінка дорослих українців під час війни змінилася. Наприклад, різниця  кількості відповідей «Повністю згоден(на)» на твердження «Я купував(ла) товари, які приносять мені задоволення, принаймні раз на тиждень (наприклад, солодощі, косметика, книги)» зменшилася на 11,4% порівняно з періодом до початку повномасштабного вторгнення Російської Федерації в Україні. Різниця кількості відповідей «Повністю згоден(на)» на твердження «Я робив(ла) внески на благодійність принаймні раз на місяць (наприклад, для підтримки армії та військових, постраждалих від війни, онкохворих, літніх людей)» збільшилася аж на 25,7%. Також є зміни і по іншим твердженням, котрі описують споживацьку поведінку. Такі результати підтверджують необхідність детальніше дослідити фактори впливу на споживацьку поведінку та війну як чинник впливу.